از زمان ورود روابط عمومی به ادبیات دیوان‌سالاری اداری ایران تا به امروز، این حوزه همواره تعریف و کارکردی سهل و ممتنع داشته است: سهل از دیدگاه عموم مردم که نسبت به آن شناخت کافی و دقیقِ علمی ندارند و کارکرد آن را برای انجام فعالیت‌های اجرایی ساده‌ای چون چاپ و پاسخگویی‌های رایج تصور می‌کنند؛ و ممتنع از دیدگاه صاحبان فن و اندیشه که می‌دانند از همان روزهای اولیۀ شکل‌گیری این واژه و متداول شدن آن تا به امروز، روابط عمومی همواره حوزه‌ای پیچیده و تأثیرگذار بوده است و کارکرد آن برای سازمان‌ها و ارگان‌ها حیاتی‌تر از آن چیزی است که در ذهن عموم وجود دارد.

کارکردهای روابط عمومی

بر اساس مجموع تعاریف ذکرشده از روابط عمومی، می‌توان کارکردهای زیادی را برای این حوزه در نظر گرفت.

روابط عمومی روحیه پرسشگری را بسط می‌دهد، قدرت اقناع دارد، هدایت و نفوذ در افکار عمومی را برنامه‌ریزی می‌کند، تنظیم‌کنندۀ روابط درون و بیرون از سازمان است، بر بهبود سرمایۀ اجتماعی سازمان مؤثر است و می‌تواند مشارکت در فعالیت‌ها را افزایش دهد و… این‌ها گوشه‌ای از ویژگی‌ها و کارکردهای روابط عمومی بر اساس تعاریف کلاسیک آن است، کارکردهایی که به‌مرور شکل گرفته و امروز و با رشد فناوری ارتباطات و اطلاعات بسیار بیشتر هم شده است.

تأثیر تکنولوژی بر روابط عمومی

پیشرفت تکنولوژی به‌خصوص در حوزۀ ارتباطات و حرکت به سمت دیجیتالیزیشن (Digitalization) و فعالیت‌های آنلاین دنیای جدیدی را به روابط عمومی باز کرده است. دنیایی که حداقل در ایران، در ابتدای راه آن هستیم و هنوز مسیرهای بسیاری را در آن طی نکرده‌ایم.

وجود تکنولوژی‌های نوین، روابط عمومی را ملزم می‌کند که با فاصله گرفتن از الگوهای سنتی و قدیمی و استفادۀ صرف از رسانه‌های اصلی و کلاسیک به سمت رسانه‌های جدید و اجتماعی حرکت کند. تکنولوژی امروز باعث شده الگوهای خطی و یک‌طرفه به الگوهای تعاملی تبدیل شود.

برقراری ارتباط و انتقال اطلاعات به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان سازمان و همچنین سرعت، شفافیت و جهت‌دهی صحیح اطلاع‌رسانی از مدیریت سازمان به مخاطبان وظایف اصلی روابط عمومی است. انجام این مأموریت نیازمند دانستن شیوه‌ها و روش‌های تازه و کاربرد تجهیزات ارتباطی نوین است. روش‌های قدیمی دست‌یابی و نگهداری اطلاعات و پردازش و انتقال آن در عصر کنونی، که عصر انقلاب اطلاعات و ارتباطات است، روابط عمومی را با سکون مواجه خواهد کرد. امروز دیگر مدت‌هاست از عصری که می‌شد با یک رپورتاژ در یک نشریۀ پرمخاطب، پیام خود را به مخاطب برسانیم فاصله گرفته‌ایم.

امروزه پیشرفت‌های ارتباطی باعث شده افکار عمومی توسعه پیدا کند و آن تفسیر قدیمی که روابط عمومی را تنها در دایرۀ تعامل با رسانه‌ها محدود نگه می‌داشت بی‌اعتبار شود. دنیای ارتباطات، ما را ملزم به ایجاد و حفظ تعاملات گسترده، نه‌تنها با رسانه‌های گروهی، که با گروه‌ها و اشخاص مرجع اجتماعی می‌کند و این دنیای جدیدی است که پیش روی ماست.

هوش مصنوعی و روابط عمومی

در میان تغییرات گسترده‌ای که در حوزۀ ارتباطات و روابط عمومی روی داده، یکی از مهم‌ترین و راهبردی‌ترین‌ها «هوش مصنوعی» و تأثیر آن بر فناوری‌های حوزه روابط عمومی بوده است. تأثیر این تکنولوژی امروز در حوزه‌های مختلفی مانند آنالیز و ارتباط و شبکه‌های اجتماعی داده‌کاوی مشخص است. پیشرفت این حوزه به قدری بوده که امروز «بات‌ها» یا «ربات‌ها» به‌عنوان دستیار در روابط عمومی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند و هر روز به تنوع و شمار آن‌ها افزوده می‌شود.

جمع‌آوری اطلاعات به‌صورت هوشمند و با استفاده از هوش مصنوعی نه‌تنها در وقت صرفه‌جویی کرده، بلکه باعث کاهش هزینه‌های مربوطه به‌دلیل استفادۀ به‌صرفه‌تر از نیروی انسانی شده است. از طرفی دقت هوش مصنوعی به دلیل دخیل نبودن عناصری مانند خستگی، کم بودن انگیزه، شرایط نامساعد روحی، اختلافات درون‌سازمانی و…. بهره‌وری را افزایش داده است. اما نکته‌ای که در استفاده از این تکنولوژی باید مورد توجه قرار گیرد آن است که این تکنولوژی و فرآوری‌های آن باید در کنار نیروی انسانی و همراه با عواطف و احساس و درک انسان به کار رود. گرچه با تعریف الگوریتم‌ها و کدنویسی‌ها می‌توان به تجزیۀ اطلاعات و تحلیل آن توسط هوش مصنوعی نزدیک شد و قدم‌های بسیار مؤثری نیز در این حوزه برداشته شده است، اما کماکان نمی‌توان از نقش کاربر انسانی برای تحلیل دقیق‌تر و صحیح‌تر اطلاعات چشم‌پوشی کرد. شهود و عواطف و درک انسان مسئله‌ای است که هنوز تکنولوژی نتوانسته به آن وارد شود. در حال حاضر بهترین راه برای روابط عمومی‌ها ترکیب هوش مصنوعی و نیروی انسانی است.

عدم توجه و استفاده از این فناوری‌های ارتباطی و بسنده کردن به الگوهای قدیمی به ایجاد رکود یا حتی مرگ سازمان منجر می‌شود. در عصری که اطلاعات در حال انفجار است و حجم اطلاعات به نحو بی‌سابقه‌ای رشد داشته، دیگر نمی‌توان بدون فناوری‌های وابسته به هوش مصنوعی مانند «تحلیل بیگ‌دیتا» از تغییرات و افکار عمومی مطلع بود و با آن تعامل داشت.